주어진 여건 하에서 기회비용을 최소화하고 만족을 극대화하는 것으로, 편익과 비용을 비교했을 때 순편익이 가장 큰 것을 선택하는 것이 합리적 선택이다. 비용이 같으면 편익이 가장 큰 선택을 해야 합리적이고, 편익이 같으면 비용이 가장 적게 드는 선택을 해야 합리적이다. 이처럼 합리적 선택을 하기 위해서는 비용뿐만 아니라 편익도 고려해야 한다.